쇼핑 주권 뺏길라… 아마존 VS AI 에이전트 블프 전쟁

미국의 연중 최대 쇼핑 대목인 ‘블랙 프라이데이’ 연휴 기간 전통의 전자상거래(e커머스) 강자와 신흥 인공지능(AI) 기업들이 커머스 시장의 주도권을 두고 격돌했다.

1일(현지시간) 데이터 분석기업 센서타워에 따르면 블랙 프라이데이인 지난달 28일 아마존 어플리케이션에서 AI 쇼핑 챗봇인 ‘루퍼스’를 거쳐 구매로 이어진 활동은 전월 대비 100% 증가했다. 루퍼스를 이용하지 않은 활동의 5배에 달하는 수치다. 지난해 7월 출시된 AI챗봇 루퍼스는 아마존 앱에서 제품들을 추천하거나 비교 분석하는 기능을 수행한다. 앤디 재시 아마존 최고경영자(CEO)는 지난달 말 3분기 실적 발표에서 “쇼핑 중 루퍼스를 사용하는 고객은 구매를 완료할 가능성이 60% 더 높다”고 강조했다.

아마존이 루퍼스를 도입한 것은 자사 플랫폼 내 체류 시간을 늘리기 위해서다. 아마존의 핵심 수익원은 판매자가 상품 목록 상단 노출을 위해 지원하는 ‘광고비’다. 웹사이트와 앱 트래픽이 곧 매출로 직결되는 구조로, 검색 키워드마다 광고 수수료를 매기는 구글과 유사하다.

반면 오픈AI·퍼플렉시티 등 AI모델 개발사들은 ‘중개 없는 직거래’를 무기로 e커머스 시장을 흔들고 있다. 이들은 AI에이전트가 사용자 대신 상품을 검색하고 결제까지 완료하는 ‘원스톱’ 서비스를 제공한다. 소비자가 쇼핑 앱을 켜지 앟게 되므로 기존 e커머스 기업의 트래픽은 감소하고 쇼핑 데이터 주권 또한 AI 기업으로 넘어갈 공산이 크다는 전망이 나온다. GPT-5 해커톤에서 우승한 AI커머스 기업 와들의 조용원 최고운영책임자(COO)는 “소비자를 잘 아는 AI에이전트의 등장으로 공급자들이 소비 패턴을 알 수 있는 정보를 확보하기 어려운 방향으로 패러다임이 바뀌고 있다”라고 설명했다. 아마존이 최근 자사 쇼핑몰에 오픈AI와 퍼플렉시티 등의 AI에이전트 접속을 차단한 것도 이러한 이유에서다.

AI 기업들의 커머스 시장 공략은 수익 모델 다각화 전략과도 직결돼있다. 오픈AI는 지난 9월 즉시 결제 기능을 도입했고 같은달 구글은 에이전트 간 결제 프로토콜(A2P)를 공개했다. 단순히 챗GPT와 제미나이 같은 AI 모델 구독료를 넘어 결제 수수료 시장까지 넘보겠다는 구상이다. 어도비애널리틱스에 따르면 이번 블랙 프라이데이 기간 미국 내에서 AI 에이전트를 경유해 유통 사이트로 유입된 트래픽은 전년 대비 805% 폭증했다. 또 AI를 통해 접속한 소비자는 AI를 쓰지 않은 소비자보다 물건을 구매할 가능성이 38% 높은 것으로 나타났다.

반면 ‘쇼피파이’는 AI기업과의 경쟁 대신 공생을 택했다. 쇼피파이는 개인 사업자나 중소기업이 온라인 쇼핑몰을 구축할 수 있도록 도와주고 결제 수수료를 받는 방식으로 운영된다. 아마존과 달리 광고 수수료가 아닌 셈이다. 이 때문에 쇼피파이는 오픈AI, 퍼플렉시티 등과 적극 파트너십을 맺고 자사 입점몰의 상품이 AI 검색에 잘 노출되도록 돕고 있다.

다만 쇼피파이는 연중 온라인 쇼핑객이 가장 많은 사이버먼데이(블랙프라이데이 다음 월요일)인 1일 오전 9시부터 5시간30분 동안 서버가 마비되는 등 악재를 맞기도 했다. 쇼피파이 주가는 이날 전거래일보다 5.87% 하락했다.

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실리콘밸리=김인엽 특파원 inside@hankyung.com