초저가 전략 한계 노출… C커머스 성장 제동 걸렸다

중국의 대표 e커머스(C커머스) 플랫폼인 ‘알리익스프레스’의 지난달 매출이 1년 전보다 20% 가까이 줄어든 것으로 나타났다. 한국 시장 공략을 본격화한 2023년 이후 처음 감소했다. 잦은 품질 논란과 서비스 불만 누적으로 소비자들이 재구매를 꺼리면서 C커머스의 한국 시장 공략에 제동이 걸렸다는 분석이 나온다.

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◇알·테·쉬 성장 둔화 ‘뚜렷’

9일 대체데이터 플랫폼 한경에이셀(Aicel)에 따르면 알리익스프레스, 테무, 쉬인의 매출 증가세가 급격히 둔화하고 있다. 알리익스프레스의 지난달 국내 신용카드 결제금액(추정치)은 916억원으로, 작년 10월 대비 19.9% 감소했다. 알리익스프레스는 중국 알리바바그룹이 운영하는 쇼핑 플랫폼으로 2023년 8월 한국 법인을 설립한 뒤 저가 공세를 본격화했다.

다른 C커머스 기업들도 국내 시장 공략 초기 ‘돌풍’과는 거리가 먼 실적을 내고 있다. 테무 결제금액은 지난달 669억원으로 19.4% 늘어나는 데 그쳤다. 올해 들어 1월(145.1% 증가)을 정점으로 성장세가 눈에 띄게 꺾였다. 2024년 진출한 패션 플랫폼 ‘쉬인’도 작년 7월(53억원·334.9% 증가) 정점을 찍고 3개월째 50억원에 못 미치는 실적을 냈다.

C커머스의 품질과 서비스에 대한 국내 소비자 불신이 누적되면서 가격 메리트를 상쇄한 것으로 국내 e커머스업계는 분석하고 있다. 한국소비자원에 따르면 작년 ‘국제거래 소비자 상담’은 2만2816건으로 전년보다 17.5% 늘었고, 특히 ‘중국(홍콩)’ 관련 상담이 123% 급증했다. 환경부 조사에선 해외직구 제품 558개 중 69개가 안전기준을 충족하지 못했다.

업계는 저가 공세에 기반한 C커머스 성장세가 한계에 부닥쳤다고 지적했다. 한 관계자는 “처음엔 초저가 중국산 제품으로 큰 관심을 끌었지만, 국내 제품은 ‘11번가’나 ‘네이버쇼핑’과 비교해 크게 저렴하지 않은 경우가 많다”며 “품질에 실망한 소비자들이 C커머스를 외면하기 시작했다”고 말했다.

◇‘낮은 고객 충성도’ 약점

알·테·쉬 플랫폼에 대한 국내 이용자들의 불만은 상대적으로 낮은 재구매율 지표에서 드러난다. 한경에이셀에 따르면 알리익스프레스의 재구매율은 지난 9월 기준 52.6%에 그쳤다. 이 비율은 9월 특정 플랫폼을 이용한 고객이 다음 달(10월)에도 다시 상품을 구매한 비중을 반영한 지표로, 국내 e커머스 1위 쿠팡은 83.8%에 달한다. 테무는 50.0%, 쉬인은 18.0%로 모두 쿠팡에 크게 미치지 못했다.

낮은 재구매율의 원인으로는 품질, 안전성 외에도 배송 속도와 멤버십 혜택 같은 차별화 전략의 부재가 꼽힌다. 국내 한 e커머스업체 관계자는 “쿠팡과 네이버쇼핑은 멤버십 혜택 제공이나 새벽배송 같은 차별화 서비스로 고객 이탈을 막는 록인(lock-in) 전략을 쓰고 있다”며 “반면 알리는 이를 대체할 경험을 주지 못하고 있다”고 지적했다.

다른 업계 관계자는 “싼 중국산 제품을 불신하는 소비 성향, 쿠팡 등 기존 강자와의 경쟁이 C커머스의 추가 확장에 큰 걸림돌”이라고 말했다. 앞서 쿠팡은 C커머스의 저가 공세에 맞서 국내 소상공인을 지원한다는 명목으로 작년 국산품을 22조원어치 직매입했다. 전년 대비 5조원 늘어난 규모다.

업계 일각에선 C커머스 성장세가 둔화하고 있지만 신세계와 알리익스프레스의 최근 연합이 가져올 위협을 경계해야 한다는 목소리도 나온다.

이태호/배태웅 기자 thlee@hankyung.com